国宴级品牌、海南老字号，多年营收超40亿元，坚持31年不加香精，一贯的“辣眼”广告，椰树集团的危机，实为国产老字号品牌转型升级的普遍难题。椰树牌椰汁的包装盒大胆使用黄、黑、红，经典大字号标语，和一排排养眼的明星代言“小鲜肉”包装相比，椰树牌虽包装“土”味，却异常惹眼。年，45岁的王光兴出任椰树集团前身——海口罐头厂厂长一职，收拾起罐头厂的“烂摊子”。美工出身的王光兴曾在海口市工人文化宫当过美工。加入罐头厂之初，王光兴负责美工和文书工作。年，他撰写的爆炸滚设计论文《我们是怎样改进装潢促进生产开创新局面的》，被评为海南优秀科学论文二等奖。临危受命，王光兴进行了大刀阔斧改制，实行“分灶吃饭”、“三包六放权”，企业逐年减亏。2年后，在历经七年连续亏损后，罐头厂终于迎来了盈利。王光兴的营销能力是有目共睹的。王光兴和他的团队用了8个月的时间，经过近次的失败，研制出可以长期保鲜的生榨椰子汁。再经过一番营销策划运转，企业一跃成为同行之首。早在年10月，椰树牌椰汁被北京钓鱼台国宾馆选为国宴饮料，从椰树牌椰子汁的研发成功到成为“中国国宴饮料”，王光兴只花了2年多的时间。令王光兴难以预料到的是，在不到2天时间，多年前拍摄的椰汁清凉广告会在网络上引发如此热烈的讨论，椰树集团的品牌形象瞬间黑化。在信息还没有那么发达的年前后，椰树集团石榴汁等产品的广告也引发过争议，“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“怕不行,喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”等广告词，一度被观众举报，吐槽椰树集团广告的网帖至今还留存在贴吧里。国宴饮品椰树牌椰汁为何会沦落至须以“辣眼”广告吸金钱，这是网友们的困惑之处。01海南“最臭”广告并不是所有的“吸睛”广告都能如期“吸金”，过度炒作也可能自损形象、流失客户。在海南本地网站南海网站的一项海南低俗广告调查中，椰树集团的石榴汁广告曾以41.4%的高票比，当选海南“最臭广告”。椰树牌椰汁年广告年6月，椰树集团投放在海口市公交车上的石榴汁广告，被工商部门认定为违规发布，被处以元的罚款。当外界对椰树集团广告提出质疑时，王光兴不以为然。椰树集团甚至将回应直接树立在集团门口，用以回击。椰树集团树牌回应广告质疑美工出身的王光兴，曾主导更换设计包装，打开了当时海南饮料厂“恭喜红枣酒”的市场，这一次成功令王光兴成为饮料厂红人，也为他后来加入海南罐头厂铺路。31年来，不变的包装，不变的配方、不变的坚持，椰树集团的坚守。王光兴当年用word排版而成的椰汁包装，色彩鲜明、字号加大，一度成为椰汁品类的主打基调。word排版而成的椰汁包装王光兴没有想到的是，自己曾用word排版而成的椰汁包装会成为椰汁包装市场竞相模仿的对象，这种大字号、黑底设计成为椰汁包装盒的主打基调。庞大的销售数据、行业领先的光环，让王光兴对品牌包装颇有自信，砍掉美工团队，几十年如一的包装设计。近几年来，近年营收呈小幅下降趋势，营收数据在40亿元左右徘徊。数据显示，椰树集团曾在年达到营收高峰44.7亿元，而-年分别为44.5亿元、43.36亿元、40.21亿元。椰树集团旗下产品石榴水、椰汁等“清奇”广告并没有影响王光兴的“商途”。年9月20日中国广告协会第六届理事会第四次会议上，王光兴接棒夏文亮，成为海南省广告协会会长。椰树集团的广告某种程度上获得了协会的默许。面对市场上年轻、多元的椰汁包装，王光兴有几分“土”味的“word”版包装，对现代年轻消费者的吸引力有多少？椰树集团的清凉广告，还有多少年轻受众会埋单？02竞争者，前仆后继椰子水、椰汁，图/知未科技在很多“嘴刁”的海南本地人的认知里，用椰汁肉鲜榨的椰树牌椰汁是最接近椰子本味的饮品，与市面上添加香精的椰子汁具有天然区别。虽没有椰子水那般清新爽口，但椰肉混榨的口感醇厚，甜度更高，能掩盖椰子水的轻微酸涩感。国内蛋白饮品市场欣欣向荣，而椰树牌椰汁的市场竞争力却轻微下滑，也给其他品牌留足了扩张空间。特种兵生榨椰子汁也是近年来新生代的椰汁品牌，其标榜椰汁原料来自东南亚，包装盒的设计如其名——包装瓶身以迷彩为主，以1L的瓶装规格为主产品，主打家庭聚会等消费场景。联合另一椰汁品牌“欢乐家”的大容量瓶装产品，两者倾吞了椰树牌椰汁大量的家庭聚会场景。国内一些老牌饮料企业，也推出了创新、复合型的椰汁饮品，稀释了椰树椰汁的市场份额。如汇源推出的椰子时光，主打“进口原浆”，推出了椰子时光，其创新性的包装和改良口味，紧抓年轻消费者的心。银鹭淳椰汁采用印尼进口椰子果浆，哇哈哈集团的来一榨椰汁则选用印尼苏门答腊椰子，光明的“一只椰子”椰奶饮品，则将椰子的口感融入牛奶中，透明牛奶瓶的包装，也颇受年轻女性喜爱。国内椰汁市场形成了“一专多强”的局面，椰树集团主打椰汁饮品，原料就地取材。而更多的老牌饮料商青睐于选取东南亚地区的椰浆原料，在口味、包装设计、广告宣传等诸多方向进行创新改良，试图瓜分椰汁饮品的消费市场。东南亚地区为国内输送了大量的椰汁原料，更直接输送了不少椰子水品牌，比如VITACOCO唯他可可椰子水饮料是马来西亚原装进口椰子水饮品。相同规格的进口椰子水比深榨椰汁的价格更高、口感更原始，但椰子水仍吸引了不少追求健康原汁的年轻消费者。椰树集团的回应椰树集团虽内忧外患，但头顶国宴饮品光环、身傍原料产地优势、31年的老字号品牌，何以落至背负“辣眼”广告骂名的地步？03“忙着打假”几十年不变的品牌包装，或许是王光兴的满腹自信，除对品牌的自信外，还有前仆后继的仿冒者给的自信。椰树集团的心思还得放在“打假”上。据椰汁集团方的说法，椰树产品正被海南省内外80多种伪劣椰汁冲击。年8月30日，佛山市三水区市场监督管理局对艺某铁制罐有限公司（下称“制罐公司”）位于佛山的经营场所进行检查，发现并查封“椰之恋”椰子汁饮料金属罐个。年5月，苏州市吴江区人民法院针对原告椰树集团有限公司与被告益健饮料公司的商标侵权纠纷、不正当竞争纠纷案做出判决，被告行为构成不正当竞争，需要立即停止侵权行为，停止使用仿冒原告“椰树”牌椰子汁产品装潢，并赔偿原告20万元的经济损失。仿冒者采用与椰树牌椰汁相似的包装，并将自身商标隐匿在包装背部，对消费者起误导作用，也伤害了椰树集团的品牌形象。此类仿冒事件，层出不穷，椰树集团追着打假。04国产老字号，如何“续命”？“看到那些广告，我都不好意思那它去送礼。”“难道它还不能明白，它是靠好喝征服我们的吗？”“我不懂，这么好喝的老品牌了，为什么要搞这种广告？”网友吐槽椰树牌椰汁的老顾客们难以接受椰树集团“清奇”的画风，海南本地网友甚至为之表示蒙羞。媒体曝光后，省外的网友也纷纷也表示，省外电视台很少见到椰树牌椰汁的广告，“知道椰树牌椰汁原来是这样的画风，瞬间不想再买了。”一个海南老字号，国宴品牌，白白断送了好形象。椰树集团最新广告截图国产老字号品牌面临诸多非议，不少名噪一时的品牌，在外来品牌入侵后，销声匿迹。国民汽水健力宝，承载了多少人的儿时记忆，曾是民间酒宴上必备的饮品，却被可口可乐吞噬了碳酸饮料市场。雪花膏、扬州胭脂粉等国民经典化妆品，早已经退出年轻人的美妆护肤视线，只留下一群年过半百的奶奶们追忆青春时光。然而，这只是老字号品牌式微的冰山一角。相关数据显示，全国家老字号中，20%长期亏损，70%勉强维持现状，只有10%活得还算潇洒自在。良好的知名品牌形象曾是老字号品牌的卖点和竞争力，而椰树集团却亲手“黑化”了品牌形象，未来，椰树椰汁还能抓住年轻人的心吗？
