深研品牌法则。
文丨柳香秀
年，被称为国潮元年，在阿里巴巴平台上，与中国元素相关的关键词累计搜索量超过亿次。中国创造开始取代中国制造，国潮文化正式爆发。
中国站在上下5千年的璀璨文明之上，同时也处于21世纪现代文明科技发展的路口，于是中国国潮兵分两路，又交汇于广阔的消费市场。
年，在国潮爆发的前夜，两个如今各扛起国货大旗一角的彩妆品牌诞生了——完美日记和花西子。与主打快时尚彩妆、跟上国际潮流、玩转销售端的完美日记不同，花西子则走出了一条古为今用、钻研品牌法则、不融资不上市的破圈之路。
在行业内被看作是撑开国货彩妆天花板的花西子在短短4年内，都做对了什么？
1
差异化风格定位到形神兼备
根据《年中国美妆个护消费趋势报告》显示，线上已成为美妆个护行业整体发展的核心驱动力。根据市场大趋势看来，创业线上美妆品牌似乎大有可为，但在初创品牌扎堆的当下，能否挺过初创期以图后续发展，初始的方向与选择尤为重要。
如上述国潮的兵分两路，花西子就选择了其中一条“复古”之路。从品牌创立之初，就定下了东方彩妆的方向，将东方文化、中国之美由彩妆品牌承载继而传播。
如果说花西子的散粉是产品品质的胜利，那么雕花口红就是品牌文化塑造的崛起。年4月，花隐星穹雕花口红横空出世，蛰伏了两年的花西子不鸣则已，在鲜少品牌会大做文章的口红膏体上注入灵*，又去做了动辄上百万的私模开发，真正走出了形散意境难存的困境。
古法微雕工艺将品牌与理念串联，既看得见形式，又表达出神韵，与其后的多种传统文化如：浮雕百鸟朝凤眼影、同心锁口红、陶瓷口红、苗族印象等等交相辉映出真实文化传承，而非虚无缥缈的复古口号。
自此，花西子从抽象的东方美学概念落地成为形神兼备的文化产品，拥有了独一无二的品牌符号。
2
造品选题切入点的出奇制胜
当花西子选择了国风这个领域，上下五千年的大国之美，五十六个民族的特色文化，都将成为其产品创作的养料，在充分凸显差异化的同时，拥有了灵感来源的超级续航。
弱水三千，只取一瓢。磅礴浩瀚的中华文化中选出能赋予品牌意蕴、不流俗的切入点并非易事。“乱花渐欲迷人眼”，于是先始于足下。
花西子诞生于杭州，便先选取其扎根土地的文化符号，打造出了一位温婉曼妙的江南女子形象。从品牌名取自苏东坡的诗句“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜。”，到品牌色定为远山悠扬的古典黛色，再到品牌logo的并蒂莲花以及形取江南园林轩窗，无处不充斥着苏杭的文化印记。在故宫IP爆火时，避开了审美疲劳，遗世独立。
随后国风圈开始流行汉唐文化，以敦煌、飞天为代表的符号出现在各个文化IP时，花西子一头扎进了贵州，将苗银的錾刻工艺与东方微雕技术结合，开发出了代表着少数民族文化传承的苗族印象。用民族风划出中国风的差异，突出重围。
在爱情主题上，花西子又盯上了月老手中的三件法宝之一——同心锁，推出了同心锁口红，取同心锁永结同心、一锁定情寓意。
此外，花西子还在产品之中运用古方，如浮雕眼影盘成分应用了记截于《本草纲目》中的古方珍珠养颜方；同心锁口红成分应用了记载于清朝《御香缥缈录》中的花露胭脂——慈禧太后的御用胭脂配方。
花西子的选题切入点总是能做到主流中的小众，在展示出中国文化的丰富多元，引领国风文化之余，又能保持差异性。
3
直播间不只低价引流，还能卖出文化
花西子与李佳琦携手探索直播2.0带品牌模式，也是其品牌发展历程中浓墨重彩的一笔。进直播间拒绝低价“贱卖”，用品质打开了国货彩妆的中高端定价之路。在带货的同时，还卖出了品牌文化。
天猫数据显示，年3月前，花西子在天猫美妆品类销量中排名20开外，当年3月，花西子散粉在李佳琦直播出现后，其销量持续增长16个月，并在年购物节中登顶天猫GMV（网站成交金额）榜首。
精心打磨的产品+高流量的舞台，花西子的爆红说是突然却又合理。而它也不只是停留在直播间的“，上链接”中。李佳琦想要做一个走向世界的中国品牌，又能把握用户喜好，花西子既有宣传需要，又想掌握用户喜好，一拍即合，李佳琦成了花西子的首席推荐官。
李佳琦不仅在直播间为花西子带货，在《鲁豫有约一日行》中，还展示了他进行产品试用，站在消费者的角度提出修改意见，把关产品质量等工作。
此外，他还亲自加入到苗族印象系列的文化宣传中去，与品牌一起探索贵州苗寨，参与了花西子与人民日报合作的《非一般非遗》纪录片录制。
李佳琦与花西子开启深度绑定，成为花西子前期快速成长的重要因素，李佳琦的直播间也成为了花西子传递品牌文化、投射品牌立体形象的窗口，一个少则百万多则千万观看的舞台。
一路走来，花西子像它的立体雕花一般，雕刻出了属于品牌的立体式差异化。在风格定位、产品开发、出圈手段全方位差异化脱颖而出后，怎样使品牌相信的成为用户相信的？就是不断地加强记忆。
不论是启用骨子里都是中国风的杜鹃作为品牌代言人，还是采用苗寨里的非遗技艺打造高定产品，又或是推出结合传统皮影戏形式的首部花影动画《张敞画眉》，还在杭州南宋御街打造了七夕锁爱节，都是一遍又一遍的深描品牌文化符号，让花西子成为东方之美的条件反射。
完美日记缺少灵*但效率极高的营销玩法为国货在市场留名打开局面，而花西子则是将风格化做到极致，让国牌逃出平替魔咒，撑开了国货彩妆的高度，将品牌深深扎根在本土市场再漂洋出海进行文化输出的打法，或许真的可以让国货走向世界，让东方彩妆走向百年。
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END
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