上个月的这时候我还在西安等着长安十二时辰装修结束重新开张，结果没等上。
那时候西安已经进入暑期档，打车哪儿哪儿都堵的水泄不通，没想到一个月后，因为一场演唱会，因为地铁口的排队视频，这个高温下的城市，又一次上了热搜。
这次TFBOYS的十年之约，据说门票最高被炒到百万，连会场附近的树都被以每两小时块的价格租出去，只为爬上去能看到爱豆的身影。
这样一群人，把会场门口的地铁堵住了，不稀奇。因为据说有十万人。
十万人到底带来了多少收益？官方的回复是4个多亿，包括周边带动的一切旅游收入，全都统计在内。那么人均大约是多块。
从总数上来讲，并不重要。
以去年的旅游收入统计，全国年度旅游总收入超过亿的城市一共有5个，西安排名第5。前四个里面有三个一线城市。
而有意思的是，这5个城市里，人均花费低于的，只有西安。
甚至，在全国旅游收入排名前15的城市里，西安仍然是唯一一个人均旅游花费低于的城市。
把这个范围扩大到30个城市，哪怕把刘强东的老家宿迁都算进去，西安仍然是人均旅游花费低于的唯二的城市之一。
这意味着什么，不言而喻。
一个旅游总收入排名前五的城市，人均花费即便在前30的城市里依然是垫底的存在，说明旅游的人次非常多。
也说明西安在这些游客身上挖掘地还不够，作为旅游大市，西安在旅游产业上仍然有很大的可挖掘空间。
客人来都来了，难道不让他们花点钱再走么？
就在互联网对TFBOYS的乐迷直呼看不懂的同时，我们要看到，数据端显示，这批人的平均花费，是西安的其他游客群体的4倍都不止。
说明什么？
说明当下的市场，缺的不是好产品，是好故事。
西安那么多场馆，建在那里也是建，没有人来用，难道当初就没投资么？西安那么多配套设施，交通设施，没有人来用，难道日常就没有维护成本么？
咱一个开门做生意的，还怕客人多么？
我昨天聊到消费，我说一辆车卖万，你无论如何也没法比8万块的车产品力提升倍。
如果你始终拘束在产品的思维里，那你从8万卖到40万顶天了。
十多年前，我带着一个江南长大的销售去西安拜访客户，那是他第一次吃羊肉泡馍。
菜单上有两种，普通的，与优质的，所谓优质就是多了些羊肉。他吃了之后感觉很好。
第二天见完客户，在客户公司楼下，曲江某个大厦，我们进了一家肉夹馍店，他看到菜单上有三种，普通的，优质的，和至尊的。
他问服务员至尊什么意思，服务员说就是比优质还要优质。
他心想，普通肉夹馍10块，优质的20，这个至尊的竟然要40，那一定非常非常好吃，显然，他受到前一天晚上优质羊肉泡的潜移默化。
于是他满心欢喜，倍感期待地点了一个至尊的，端上来一看，傻眼了。
那个肉夹馍全是肉，肉多到溢出来，特别厚，厚到无法下嘴，肉量是普通肉夹馍的4倍。
所谓至尊肉夹馍就是把4个肉夹馍的肉全都放到一个馍里。
他看着一阵反胃，没吃，只好重新点了一份普通的。
我在旁边并不只有幸灾乐祸，因为我也是个商人，我就在想，这个老板好二。
他对于提升产品档次的唯一想法竟然是把N个肉夹馍的肉夹到一个馍里，然后把价格提升到N倍。
我且不说你这个思路能否得到市场认可，首先这么做，你也没利润呀。
你要做的是把一个肉夹馍卖出四个的价格，而不是把四个肉夹馍卖出四个的价格。
如果多加肉就优质了，那你的天花板也太低了。
所以你的目光不可能只盯着产品，你一定要学会讲故事。
罗曼尼·康帝卖万一瓶绝对不是因为它分量给得足，也绝对不是因为它含葡萄比例高。
凡是沿着这个思路去想问题的，你从根子上就错了。
很多人在网上热议不理解TFBOYS的门票为什么炒这么高。
答案很简单，因为你不理解消费市场。
我昨天就在说，其实人类文明走到今天，尤其像中国这样，开始尝试迈入中等发达国家过程中的市场，已经脱离衣食忧虑了。
衣食忧虑就像印度，就像非洲，他们的问题在于有没有。
而我们已经有了，接下来大家想要的是感觉。
你即便去四五线小镇，会发现当地人也能开得起车，三四万的汽车也是汽车，一样四个轮子，一样满街跑，一样遮风挡雨，不堵车的时候说不定跑得比上百万的还要快呢。
我昨天就在说，钱的价值很大，但更多的时候体现在比较价值，而不是绝对价值。
吃御田胭脂米的贾母，不见得比吃籼米的刘姥姥活得久，甚至未必比后者健康。
罗曼尼·康帝喝了不会成仙，甚至不一定比超市里几十块的红酒更健康。
那人们为什么愿意花大价钱？
因为人们买的是个故事，是个代入感。
他喝罗曼尼·康帝的时候，把自己想象成欧洲贵族了，他吃御田胭脂米的时候，想象自己穿越进入了红楼梦。
很明显，作为客户，把自己代入红楼梦，你想成为谁？你该不会想成为刘姥姥吧。
这就是你花钱买的东西。
你买了一个故事，你买了一个感觉。换个角度，站在商家的角度，让你相信这个故事，给你提供这种感觉，就叫做产品升级。
西安什么都不用做，还是每年那么多游客，你只要让每个人的花费翻倍，就能实现从亿跃升到亿。
人家客人凭什么翻倍呢？如果你只是把两个肉夹馍里的肉，夹到一个馍里，很显然客户是不会买单的。
所以客人不是来吃羊肉泡的，人家是来消费文化的。
在这一点上，西安越来越上道了。从最初的卖特产，卖八大奇迹，到建造各种仿唐建筑，再到如今的打造文化产品，这是三个阶段。
打造文化产品考量的是运营，我要让你有沉浸感，我要让你相信，更重要的是，我要不断制造热点。
你不去抢夺文化制高点，别人就会抢，就像隔壁的韩国，动不动说什么都是韩国的。
唐这个文化遗产，可不只在西安，日本的京都，同样在全世界面前粉墨登场，多次表达他们是唐文化元素的千年继承者。
人类能够卖的物质产品就那么多，就像我们上午说的，物质产品的消耗需求远不足以承载货币的扩张。
这件事并不仅仅发生在美国，是我们上午只聊了美国。
无论从哪个角度看，故事，或者说文化，或者说精神产品都是未来承载货币的好去处。
买一双鞋50块，听一次演唱会5千块，一点毛病都没有。
因为人类的整个经济模式就需要这样，我们不仅仅应该满足于做一个物质产品制造业大国，也要做一个文化产品制造业大国，精神产品制造业大国。
在这件事上，西安只是一个先行者。