峰语论店
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—曰—
凯里，黔东南苗族侗族自治州首府，虽为贵州省东部区域性中心城市，人口却并不算多，不到50万，市区人口则只有10多万。由于山地居多，凯里较为闭塞，百货与超市发展相对滞后，典型的超市如北京华联、新世纪、佳慧等，百货则尚不成气候。化妆品零售方面还是专营店占据优势，然而，除胭脂堂外，却并无其他中大型连锁存在。
胭脂堂有3家门店，其中2家位于凯里，1家位于都匀。门店数虽然不多，却都是大店模式，久负盛名的凯里老店约平米，据悉年销可达数千万元，8月份刚刚开张的万博店，面积更在平以上，都匀的门店也是数百平米。
万博店基本上承袭了凯里老店自选式定位，不过在形象上、品类布局、陈列格局上都有较大提升。本期“峰语论店”栏目，让我们聚焦胭脂堂万博店，看看它在老店基础上，到底做了哪些升级。
门店资料
店名：凯里胭脂堂万博店
面积：平米以上
店员：人
定位：自选式大众日化
销售品类：护肤、彩妆、洗护、洗涤日用品、面膜、工具类、家居用品等
1.增加感应器，货品有保障在胭脂堂老店入口，俨然可见数个入口感应器，与一般的超市别无二致。而在胭脂堂万博店，入口感应器数量更多，达到了13个，这样的入口设计，是胭脂堂与其他化妆品店最明显的区隔之一。据胭脂堂相关负责人介绍，如此设置，是为了保证将门店的货品丢失率控制在极小的范围内。
峰评：由于80后、90后消费者逐渐成为化妆品消费主流，他们的自主性更强，购物过程中不愿意受BA干扰，为了吸引并把握住这些年轻消费群体，胭脂堂门店便打造自选式定位。顾客进店后，BA并不会紧紧跟随，而是任由其自逛自选。自由度的增大，一方面确实提升了年轻消费群体尤其是学生群体的进店率和返店率，但另一方面，货品安全隐患也随之加大。万博店面积上千平米，BA视线要顾及每个角落并不容易，显然，入口感应器的增多可以弥补这一安全上的缺憾。
2.吸客堆头杂，特价优惠多相比胭脂堂老店，万博店对入口的利用显然要充分的多，不仅在门头正下方陈列大面积堆头，在店内紧邻入口处，也将二三十平米的面积给了两列共十来个堆头。与很多化妆品店种类单一的促销堆头不同，万博店堆头产品多样，如9.9元、19.9元的儿童拖鞋，10元至35元的卫生纸，49元的银杏洗发水套装，99元的伊贝诗套盒、元的雅丽洁8杯水套盒等，产品基本覆盖元以下的不同价格带。除了以“天天特价”的形式给出实惠的折扣价外，还配以10元换购、加1元多1件等多种促销活动。
峰评：万博店的堆头不仅数量多、品项多，且基本集中于一块区域，这是很多化妆品店都难以见到的，即便是平的太原龙生兴华店和平的美林美妆淮河路步行街店，也没有如此多而集中的堆头。种类杂，价格带广，整体价格低，又有天天特价的实惠，对于有着不同需求、不同消费预算的进店顾客，确实存在第一印象上的吸引力。
3.品项大而全，自选性更强平米的胭脂堂老店的SKU在1到2万个，面积更大的万博店SKU预估也在数万，整体品项相当繁多。万博店分区比老店更细，区隔更明显，由外而内大致分为促销堆头、肌肤护理区、特色商品区、洗护区、生活用品区、专业彩妆区、护肤专柜区等。每个分区又进一步细分为几个板块，如肌肤护理区分为肌肤护理、应季护肤、肌水护理、面膜四类，仅面膜便有16个品牌左右；洗护区也分为洗涤、洗护、沐浴三块，一个区的SKU便在几千个，细分的每个小板块的品牌也都是至少十五六个。
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峰评：胭脂堂老店给人的感觉是“货卖堆山”，万博店虽大，同样让人感觉货品很丰满。由于每个品类的品项都很多，给出的陈列面都较大，如肌肤护理区是7排中岛货架，特色商品区是5排，洗护区是9排等，其他如美妆工具、儿童用品等，也都有至少2排的货架陈列。很多店有的，这里基本都有，很多店没有的，这里也可以找到，男、女、老、幼所需要的日化用品，几乎无所不包。自选式的店铺定位，万博店给了淋漓尽致的展现。
4.中岛是核心，卖货如卖菜很明显可以看出，万博店非常重视中岛，尽管店内有22个国内知名护肤品牌，其专柜却环列于门店内墙，核心区域，几乎全被中岛占据。中岛区虽然品项大而全，低、中、高端几乎全部涵盖，整体上价格却以平价为主：如面膜区有着较大排面的便是美即、面膜私信等大众面膜品牌；洗涤品的价位集中在20元至70元之间；洗护虽有施华蔻、滋源、优妮等中高端品，但大多是还是宝洁、联合利华的大众品为主流；美妆工具也都是10元以下。
峰评：胭脂堂相关负责人曾表示，在胭脂堂内，“像卖菜一样卖货”。什么样的菜市场更能吸引人前去买菜？当然是菜品多、菜价便宜的。顾客的选择性大，又觉得实惠，自然会将其作为购物首选。不得不说，胭脂堂确实是个很好的“菜市场”。
5.前面“屈臣氏”，后面小超市整体来看万博店中岛的布局，其实能发现一定的规律，即中岛大致被分为了前后两大块。肌肤护理区＋特色商品区，商品结构与格局很像屈臣氏，不仅有各类护肤及身体护理用品，也包括一些跨界商品，如特色商品区就包括杯子、小镜子、化妆包、吹风机、瑜伽垫、雨伞，甚至是零食等。洗护区＋生活用品区（包含美妆工具、儿童用品），则类似一个大型超市的日化区，其商品齐全度堪比一个大卖场。
峰评：万博店实际上结合了屈臣氏和超市各自的优点，尤其是特色商品，能够偶尔让顾客眼前一亮，给顾客带来惊喜，而齐全的低价位的洗护用品和生活用品，给人的则是一站式购物的体验，让顾客在一个化妆品店里，也能购齐生活所需。
6.巧用收银区，灵活式促销与其他区域相比，万博店的收银区相当开阔，但如有商品需促销，也会在周边做一些促销堆头，如美即面膜、雅新洗衣液等活动力度较大的品牌。而仔细观察收银台，会发现与屈臣氏的收银台极其相像，前缀货架，后有背柜，货架会陈列些诸如退热贴、雾霾防护口罩等特殊商品，背柜则除了摆放一些零散的单品外，还会张贴促销信息。在收银台上，还置有4块电子屏，以供顾客查询商品信息。
峰评：无论是促销堆头、收银台处的陈列、促销信息的张贴还是电子屏，都是利用顾客等待埋单的时间，多做一些产品的视觉推广及信息的传达。当然，万博店对收银区的利用是有节制的，并未霸占过多场地而削弱收银台的本质功用。
7.彩妆专业化，营销待加强老店的彩妆区约为40到50平米，占门店面积的四分之一强，而万博店的彩妆面积则达到了平米以上，由数排货架陈列的专业彩妆区和具备形象专柜及体验台的体验区构成。专业彩妆区主要是美妆工具，涵盖玛莉安粉刷、唇刷，克美如腮红刷，城市小铺粉扑、体毛刀、眼影刷，咚咚洗脸扑，伊采莲粉扑，欧巴黎、金芭比眉夹，名香睫毛夹等。彩妆专柜则包含美宝莲、卡姿兰、兰瑟、VOV、毛戈平、茹妆、巧迪尚惠、尚惠、CLIO、高柏诗、阿法黛佳、娇伊兰等。
峰评：客观来讲，老店的彩妆做得并不好。而从万博店彩妆区的面积及品项来看，都要大大高于老店，将彩妆销售加强、份额提升，想必也会是胭脂堂今后发展的其中一个方向。
8.进口品增多，兼顾高档位尽管中高端并非自身经营重点，但追求大而全的胭脂堂仍然引进了不少进口商品。在万博店内，便可看到CK、范思哲、巴宝莉、玛亚科布等香水品牌及法国贝德玛、澳洲格兰玛弗兰等护肤品牌，且都是以形象柜的形式予以陈列。
峰评：不得不说，胭脂堂的经营模式很难找到类同的店，它不是传统意义的日化超市，也不同于其他注重中岛或偏向日化用品的大店。即便是在店内看似边缘商品的香水及其他进口品，也都能给予较大排面的陈列，甚至是专柜。这样的兼顾，一是源于其自选式定位，二来显然也是为了服务到更广的顾客群体。
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