开了9年的天猫旗舰店不温不火，而今成立美妆电商公司，大力推进电商业务，百年国妆谢馥春能突破电商这道坎吗？
本报记者王钦5月6日，谢馥春发表公告，公司拟出资万元，与自然人刘*共同投资设立控股子公司扬州谢馥春美妆电子商务有限公司。公告披露，本次投资的目的在于“拓展谢馥春线上增量销售渠道，提升公司盈利能力和综合竞争力。”公开资料显示，诞生于江苏扬州的“谢馥春”是中国第一个化妆品品牌，始创于道光10年（公元年）。迄今已有年的历史，年，谢馥春在美国旧金山世博会声誉鹊起，成为当时扬名国际的民族化妆品品牌。而纵观谢馥春的近年改制后的发展历程，此次大力推进电商业务，可以说是不得已而为之，这和谢馥春的独特的渠道运营方式密切相关。而在传统渠道日益艰难、客流下滑的后疫情时代，百年国产美妆品牌谢馥春此次的电商尝试也让人期待。渠道特殊，拓店乏力
谢馥春的传统生意经不好念
相较于其它国产名品，谢馥春虽然头顶“中国第一个化妆品品牌”的头衔，却在线下渠道中却鲜为人知，其中包含两层因素。首先，历史上，年谢馥春实现公私合营，直至年谢馥春才重新成立公司，并于年登录新三板。相较于上世纪80、90年代便开始深耕传统渠道的不少国产名品，谢馥春虽然“资历”足够老，但在渠道运营的历史上，则显然是个后辈了。其次，特殊经营渠道也限制了谢馥春的品牌影响力。众所周知，以cs渠道发家的各大国产名品，拥有广泛的消费群体，他们遍布在中国的各线城市。而谢馥春只选择在旅游景点开设直营店或加盟店，以景区游客作为主要销售对象，其客群、客情关系、产品粘性、服务、返单率等与传统渠道有着本质的不同。而从现实的渠道经营情况看，谢馥春的线下拓店情况也不甚乐观。据谢馥春披露的年财报，年谢馥春在全国新增加盟店32家，同时减少了17家加盟店，净增15家，年加盟渠道营收万，比年的万元，仅仅增长了17万元，维持在营收微增长、不亏损的状态。△谢馥春年财报
虽然谢馥春并未详细披露目前全国直营和加盟店的具体数量，但年增量有限的加盟业务，加之今年疫情下旅游业和实体零售遭重创的大背景，谢馥春的传统渠道显得不那么好运作了。谢馥春在年报中也坦言：“公司直营店及加盟店主要开设于各知名旅游景点，受宏观经济形势影响较大，如未来国家宏观形势出现波动，将会直接影响消费者的消费意愿和消费能力，并给公司营收增长带来较大压力。”后疫情时代
谢馥春发力电商业务
或许是预见到疫情对公司业务的重大影响，早在今年3月的疫情期间，谢馥春便成立了全资子公司南京谢馥春化妆品有限公司，意图拓宽互联网销售业务，而此番单独成立电商子公司，显然是想在电商运营上牢牢把握主动权，有所作为。但实际上，谢馥春涉足电商并不是什么新鲜事，作为老国妆的代表，谢馥春在天猫开设旗舰店已有9年历史，但店铺运营情况并不理想。记者在谢馥春天猫旗舰店看到，虽然粉丝数达万，但店内销售最多的产品是“桂花头油35ml免洗护发素”，售价仅为38元，实际付款人数为人，月销件。这样的销量与百万粉丝的数量级相去甚远。而仅仅以一款售价不过50元的护发素作为品牌线上销售的门面，显然难以支撑起“老国妆”谢馥春的电商梦想，但谢馥春仍然对电商渠道寄予了厚望。“近年来公司大力发展电子商务平台的建设，年度实现销售收入万元，较年增长3%，成为公司销售收入外生增长的主要动力”，谢馥春在财报中写道。同时，记者观察到，在年的主要分销渠道上，浙江天猫技术有限公司(含分销)销售金额达到万，占谢馥春全年线上销售额的80%，可以说天猫平台正成为谢馥春的主要发力的线上战场。此番成立专门的电商公司，势必要在此基础上进行更大的尝试和突破。产品线不宽、研发投入低、新品“难产”
谢馥春的电商路怎么走？
现如今的电商渠道，玩法很重要，产品同样很重要。而纵观谢馥春的天猫旗舰店，在售产品不过64个，所售卖产品虽然涵盖护肤、洗护、彩妆、香氛类，但却显有代表性的爆品。记者观察到，浓浓的“中国风”是谢馥春产品的主要特色，例如香氛类产品，谢馥春以“古典香囊”的产品为主要售卖形式，旗下包含“红色桂花中药味、紫色薰衣草中药味”等6个单品。虽然产品的调性颇具传统古风特色，但是谢馥春在电商平台的整体产品线却显得“蜻蜓点水”，以谢馥春天猫旗舰店为例，精华液一栏，所售卖产品只有3款产品，分别是冻干粉、眼部精华、面部精华，另有1款组合式的套盒售卖。唇彩口红项更是只有4款产品在售，其中月销最高的单品是“玫瑰胭脂水10ml液体腮红”，达单，可谓寥寥。此外，谢馥春产品的包装和外观，在“新国潮”复兴的大背景下也并没有多大的特色。△谢馥春年财报
而从研发投入和产品的创新角度，我们也能窥探一二。据谢馥春历年财报及其重大事件信息栏显示，年谢馥春研发费用仅为0.92万元（占当年总营收的0.01%）、推出10款新品，年研发费用为1.39万元（占当年总营收的0.02%）、推出4款新品，而年研发费用虽然大幅增长至.31万元（占当年总营收的1.86%），但并没有新品推出。一位业内人士在接受记者采访时表示，老国妆谢馥春以结合旅游景区连锁加盟模式发展至今，在旅游业遭到疫情重创后，选择以电商作为突破口，当然是自救的方向之一，但当下的电商平台玩法已经日趋多元，且谢馥春的现有产品调性和营销策略上与年轻群体显得脱节，成立电商公司后，谢馥春还需在产品和营销两方面投入更多、迈出更大步伐。预览时标签不可点收录于话题#个上一篇下一篇