——文章导读——
1、花西子是谁？
2、彩妆市场规模和用户特点
3、花西子市场定位：在存量市场里面找到增量市场
4、花西子产品（品类切入、功能、定价、供应链打造、体验官、设计）
5、花西子营销（品牌故事、KOL种草、明星代言、头部主播、IP跨界（国潮风）、淘客）
6、花西子挑战与机遇（种类少、销售集中、爆品缺乏）（品牌出海、线下新零售、多品牌）
7、个人总结（找准增量赛道，打造差异化品牌、讲故事，让产品看起来更有“内涵”、整合资源，拒绝闭门造车，用营销活动方案串联众多资源方、精细化运营，打造超配的组织架构）
——文章正文——
一、花西子是谁——国风定位的中高端新锐彩妆品牌
1、国风定位的中高端新锐彩妆品牌：
花西子凭借“东方彩妆，以花养妆”的差异化国风定位，成为首个在中高端彩妆市场站稳脚跟的新锐国货彩妆品牌，年品牌规模预计达到约30亿。花西子品牌年创立于杭州，定位中高端东方美学彩妆。品牌借国潮之风，克服以往时尚彩妆品牌较难与传统文化相融合的难点，辅以优质良心的产品设计与精美的外观视觉创意，在强大团队的运营下，成功突围并实现爆发式增长。
2、仅次于完美日记的国货彩妆品牌：
在年进入天猫双十一彩妆类目TOP10；年期间花西子超越完美日记及一众国际大牌成为天猫彩妆类目TOP1；年双十一以4.5亿+的成交额获得天猫彩妆类目第二名，预计全年品牌规模将跃升至30亿左右，成为规模仅次于完美日记的国货彩妆品牌。
3、品牌创始人花满天
曾为百雀羚、水密码天猫旗舰店的运营负责人，有着丰富的国货美妆品牌操盘经验。花满天自年前后开始进行国货美妆品牌的线上运营，-年就任于壹网壹创，担任百雀羚天猫旗舰店的运营总监，在任期间将百雀羚旗舰店日销售额从0.4万元提升至万元，同时参与百雀羚旗下副牌三生花的孵化。
二、中国彩妆市场分析——你真的了解彩妆么？
（一）你真的了解彩妆？
1、彩妆特点：从消费属性上看彩妆具备使用习惯不可逆、色彩美学、更新速度快、产品粘性较低等特点，新品牌快速崛起。
2、彩妆定义：彩妆主要指涂敷于脸面、眼唇及指甲等部位，利用色彩的变化，赋予皮肤色彩，修整肤色或加强五官特色。
3、习惯不可逆：由于彩妆对外表的改善具有即时性与显著效果性，消费者出于对美的追求，在彩妆入门后具备习惯不可逆的特性。
4、周期端易冲动购买：不同于护肤品强调成分、功效和日常持续护理，彩妆强调色彩美学，对色彩敏感度高，随潮流变化快，因此彩妆的更新速度快于护肤，单一产品的生命周期较短，购买者也易形成冲动消费。
5、用户猎艳给新品牌机会：同时消费者对单一彩妆产品的粘性低于护肤，新兴的高颜值、创意性产品容易实现突围，在互联网环境下，给了新品牌突围与弯道超车机会。
6、整体市场规模：我们预测中国整体彩妆消费市场接近千亿。年彩妆市场规模约亿元（线下.15亿+线上.09）。此外免税渠道为香化产品重要购买渠道之一，免税渠道下彩妆消费规模约亿。线下+线上+免税渠道，预计年中国实际彩妆消费规模接近亿。
7、市场增速：增速方面，年起彩妆类目增长提速，预计、年含税彩妆市场增速均
超40%。
8、线上渠道最为重要：线上渠道成为彩妆市场重要增量渠道，年线上规模预计超亿，电商平台端对国际品牌与新锐品牌的扶持均有加大，叠加短视频、直播等“强可视化”媒介的兴起，线上彩妆市场加速扩容。
（二）是哪些人买彩妆？
1、人群扩容+市场下沉
根据CID消费者智库数据，年彩妆品类在女性消费者中的渗透率仅为31.58%，至年已提升至48.82%，接近五成，近几年彩妆在消费者中的普及程度迅速提升。从城市分布来看，年一、二线城市彩妆渗透率已过半，一线城市达到57.9%，而四线城市目前仅为35.2%。从而根据CIC（灼识咨询）的预测，中国彩妆消费群体将从年的1.43亿人增长到年的2亿人。
2、Z世代与千禧一代为彩妆核心消费人群，彩妆在高消费潜力的年轻群体中渗透率高
年Z世代和千禧一代的美妆产品消费额占中国美妆产品消费额的比例达58.5%，在线上美妆消费市场的占比超70.0％。此外，根据Questmobile的研究，美妆消费人群中30岁以下人群占比由年Q1的60.8%提升至年Q1的65.1%，彩妆消费人群呈现年轻化趋势。
三、花西子市场定位：在存量市场里面找到增量市场
1、为什么选择了彩妆这个赛道
（1）彩妆增长明显：年，全球全球彩妆市场规模达到亿美元，占整体化妆品收入的13.18%，美国、日本、韩国彩妆规模以18.21%、17.78%、15.99%分列全球前三，而经过几年经营的中国市场份额只能达到9.22%。国内彩妆行业上升空间巨大。
（2）国货彩妆还是一片蓝海：在年的中国彩妆市场中，国际品牌美宝莲、欧莱雅、卡姿兰还是当时的彩妆老大。市占率前20的彩妆中，只有三个国产品牌：玛丽黛佳、韩束、韩后榜上有名，且市占率总和不超过7%的。
（3）品类机会存在：目前国际品牌在口红、粉底遮瑕等大品类中依然占据优势，新锐品牌主要以眼影、散粉、腮红、修容、高光等高潜力品类作为切入点。传统强势品牌多为国际品牌，均有超过30年的历史，多聚焦口红、粉底等规模大、高需求的品类；而国货新锐彩妆品牌多通过高增长的细分品类切入市场，依靠爆品策略成长至一定规模后，开始发力覆盖多品类，并尝试在以口红、粉底液为代表的明星品类中占据一席之地。
2、国潮风产品设计，迎合年轻人的审美
（1）颜值即正义，颜值就是生产力：当下的年轻消费者心甘情愿为“颜值经济”买单。因此，花西子系列产品不仅在研发和制作上汲取东方文化，甚至在产品设计上强调东方文化和时尚的融合，吻合当下国潮品牌文化的定位，推出了诸多引爆全网的彩妆产品。例如，花西子复刻东方的传统工艺，传承微雕、浮雕等多种精妙技艺，把中国微雕艺术搬到了口红上，在口红方寸大小之间，展现锦绣河山的恢弘与壮丽。
（2）“东方彩妆，以花养妆”：与其他仅在外部包装下功夫的品牌产品不同，花西子将微雕工艺搬到了产品上，大胆、创新的国风设计，无不体现花西子这个品牌的精致与趣味性，浓郁的“东方美”气质扑面而来。随着中国国际地位的提升，曾经热衷于洋品牌、洋货的消费现象发生改变。尤其是年轻人内心的民族意识觉醒，对东方传统文化元素的好感也逐渐提升，花西子“东方彩妆，以花养妆”的定位更符合大环境下年轻人的消费需求，花西子打造迎合年轻人审美的国风产品，无疑为品牌的崛起奠定了基础。
4、花西子的定价有什么差异化？
完美日记、橘朵等国货彩妆平均价格只有50-60元，而花西子高达元。从价格带来看，国产品牌均价处在以内价格带，而国际品牌则达到0～元的全区间覆盖。国产品牌在及以上的价格带有非常大的成长空间。因此，花西子铆钉国货美妆-元的真空价格带，在定价形成差异化竞争，因此其产品均价成为同类美妆国货里最高。
5、花西子的产品卖点究竟与其它国货有什么差异？
（花西子店铺产品数量）
（1）从消费者的评论来看，花西子明显瞄准了20-30岁年轻人的“颜值经济”，“包装”是消费者评价中提及最多的词汇，“好看”、“效果”、“颜色”也被多次提到，很容易与花西子色彩丰富的百鸟朝凤眼影盘、雕花口红等热销单品联系在一起-而品牌溢价也来正是源于此。
（2）另外，通过淘宝产品的词云可以发现，花西子更看重“防水”、“保湿”、“持久”等功能性。对比下完美日记“明星同款”、“女学生”的特性，我们很容易发现卖点存在本质区别，证明花西子在产品卖点上也找到了空白带。
（3）这是因为花西子所有产品都是以花卉草本精华为主要成分，而且配方均源于古方化妆品。成分天然，不含任何孕妇慎用成分，比如“花露胭脂”养唇古方，萃取天然花卉原料制作而成。这是它最大的看点，也是它与别的品牌最大的区别。
6、花西子如何有节奏的打爆品？
（1）产品矩阵上先做聚焦：花西子重点聚焦面部彩妆与唇部彩妆，在打造出月销近百万件的空气蜜粉后，持续推出底妆类与口红类产品。
（2）先聚焦小规模空白增长较好细分品类：品类端，花西子聚焦面部与唇部彩妆，但并未选择市场规模最大的粉底遮瑕类产品做主打，而是首先聚焦散粉这一规模较小、但相对空白的细分品类，年成功将“空气散粉”打造成超级爆品，仅年双十一期间即售出超70万盒。
（3）取得突破之后快速抢占核心赛道：年花西子在巩固散粉类产品地位的同时，积极拓展粉底遮瑕、口红这两大大型彩妆品牌必争的赛道，陆续推出了玉容三花遮瑕盘、蚕丝蜜粉饼、玉容养肤持妆粉底液、玉容睡莲养肤气垫等多款底妆类产品，以及同心锁口红、陶瓷口红等口红类产品。
7、花西子如何快速打爆、迭代商品？
（1）爆品策略，小步快跑，快速迭代
采用爆品策略，前期产品小范围测试，发掘潜力产品后集中资源进行打造，年TOP1单品空气散粉销售额占比约30%。在花西子成立之初，推出了包括眉笔、散粉、气垫在内的6大产品。初代核心产品，一眼望去，与现阶段充满国风元素的东方彩妆形象相去甚远。但不到一年时间，这些核心产品线从外观到配方上都有了惊人的改变。
（花西子产品迭代）
（2）大范围招募产品体验官
花西子从设立的第一天，就利用微博开始招募种子用户，进行产品共创了。如今，